在许多人眼里，CRM好像是一剂包治百病的灵丹妙药，又好像是一个无从下嘴的刺猬。企业在上CRM时，往往既充满对其神奇作用的向往，又充满对其投入风险的畏惧……
关于CRM的种种迷惑
CRM继ERP、SCM后，又成为了管理软件市场中新的热点。CRM市场伴随着管理思想(客户导向、大规模定制、按单生产……)和IT厂商的双重推动，显得热闹非凡。但是，和ERP/SCM一样，企业在选择应用CRM系统的过程中，仍然迷雾重重。
其实，最先提出CRM概念的Gartner Group咨询公司，将CRM定义为一种商务战略，即通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程的重组实现以客户为中心的自动化管理。按照CRM理念，不同领域的竞争者提出了不同的CRM解决方案，直到今天，术语“CRM”对不同的人来说还代表不同的含义。粗略概括起来，目前我们可以在IT市场中发现三种类型的CRM：
以销售管理(SFA)、市场管理、服务管理等商业业务流程为基础的CRM系统，通过在业务系统中应用标准化或行业化的软件系统，从而帮助企业贯彻CRM战略。
以数据仓库、数据挖掘、商业智能为基础的CRM系统，通过建立模型帮助企业计量客户价值、发掘商业机会、改善客户服务水平，从而提高客户的满意度和忠诚度。
以呼叫中心、CTI集成应用、企业门户(电子商务、客户自助)等为基础的CRM，强调利用先进的IT技术，提高企业和客户之间的互动能力，改进客户体验，从而实现客户满意度的提升并提供更多的客户接触点，创造交易机会。
当前，国内主要的管理软件厂商，基本上提供的是第一类CRM应用，尽管在解决方案中，一般也包括简单的数据挖掘、商业智能和呼叫中心等应用。与此同时，一些专业的OLAP厂商和电信厂商，则试图通过面向客户关系管理的BI系统和呼叫中心系统，帮助用户实现CRM管理。由于数据分析系统和呼叫中心通常具有比较专一的行业特点、比较高的进入门槛(IT成熟度和投资额)，因此对于中国以中小企业为主的管理软件市场，在今后相当长的一段时间内，只有第一种CRM才具有普遍性、规模化的应用前景。同时，第一种CRM侧重业务的解决方案也比较符合目前国内管理水平偏低、IT应用水平偏低的实际情况，在强调CRM战略的前提下能够帮助企业切实解决一些基本的管理问题。
一千个不同的企业，就有一千个不同的CRM
通常，介绍CRM理念的管理书籍和文章，通过管理思想的变迁、著名企业的成功实践为我们描述了CRM的美好远景以及CRM系统的强大功能，这种强大的感染力和美好远景促使无数企业关注CRM，把CRM当作最重要的IT战略之一从而开始自己的CRM之旅。
不过，由于国内CRM市场处于初级阶段，关于CRM的理念和产品层出不穷，CRM系统远远没有达到标准化应用，因此仓促上马的企业往往立即陷入了困境，当他们反应过来的时候，提出的第一个问题往往居然是：什么是CRM?
如果我们此时温习一下Gartner Group的CRM商务战略说，一切恍然大悟：不同企业，其CRM战略必然不同。试想一下，难道不是每一个企业都有自己独特的竞争战略吗?
因此，CRM在企业中的应用，其起点应该是企业而不是IT供应商，其基础应该是企业自己的CRM战略而不是IT供应商描画的美好远景，其成功的最关键因素，则是企业和IT供应商的合作和协作关系。
成功的CRM应用，离不开如下关键因素：
战略
企业清晰的CRM的战略。该战略符合企业的整体战略和企业目前的现状，这个战略不是软件级的也不是IT系统级的，而是企业级的，其焦点应放在企业所处的行业和市场竞争环境中。明白以下问题，可能会有所帮助。
在企业所处的行业里，企业和客户是如何打交道的?每个企业都有客户，但每个行业和客户打交道的行为都有所不同，有些和最终消费者直接交易，有些客户实际上是合作伙伴，有些客户是一次性购买行为，有些客户则是重复购买……
在企业所处行业中，客户满意度、美誉度最高的企业是谁?他们是如何和他的客户打交道的?对此，作为竞争者，打算如何应对?榜样的力量是无穷的，模仿是一种快速学习的好方法，同时，别忘了发挥自己的优势，结合自身情况，树立和发展自己的核心竞争能力。
在企业所处的行业中，客户最迫切的希望是什么?哪些需求在这个行业中仍然没有被满足?在这个行业中，由客户引导的发展方向是什么?可能需要一些市场调查，可能得到一些类似“无法完成的任务”之类的结果，但是，如果哪怕能够找到1%企业能够提供而客户迫切需要的需求，并实现它，企业将最迅速的脱颖而出。
目标
制定了战略，接下来是明确的目标。简单的说，就是编写一个实现战略设想的任务列表，这个阶段，最重要的是一句老话：理论联系实际。
目标应该明确、渐进、可度量，并在企业内部、企业和客户、企业和供应商之间达成共识。
明确的目标是成功的重要前提，企业要从概念和理论圈子里走出来，确定最关键的任务并配备最充分的资源。
目标是渐进性的，需要分解并制定里程碑。通过目标分解和目标阶段划分，可以确保企业能够切实实现目标而不至于望山跑死马。
目标是可度量的，通过可度量的目标实现进度控制并进行项目评估，确保企业从成功走向成功、从失败中汲取教训。由于CRM是一个全新的概念和应用，有些目标可能不好度量，如客户满意度、客户忠诚度等，企业往往没有相关的历史数据，那么就建立一个基准目标，缩短评估周期，不断的修正这个目标到合理的范围。
选型
目前，国内所有CRM厂商提供的CRM解决方案都侧重CRM管理的基础应用，因此如果企业要想实施一个完整的CRM战略，选择合适的供应商非常重要，其实，就目前的情况，选型就是选择供应商并与之合作的过程。
关于IT项目的选型，媒体和咨询公司等已经有非常详细的介绍，具体到CRM系统，选型中应该侧重考虑如下问题：
供应商的行业经验
如前所述，CRM是行业特点鲜明的应用，因此供应商拥有相关的行业经验和背景非常重要，这不仅有利于双方在项目过程中进行各种沟通，更重要的是可以解决CRM的不确定性。
供应商的技术能力
前面已经介绍过，CRM有多种类型，无论是呼叫中心、企业门户还是数据分析与数据挖掘，都需要供应商具有一个比较先进的技术平台和深厚的技术基础。另外，供应商的技术能力也是企业所选用的系统能否快速定制开发、定制实施、持续升级的保证。
供应商的应用集成能力
CRM是一个企业范围的应用系统，其功能范围和作用不仅涉及销售部门和客户服务部门，通常还要包括市场部门、物流供应部门等，而在CRM基础上的PRM，甚至集成了供应商和合作伙伴的管理，因此供应商的信息系统集成能力也是企业需要重点考察的要素。
从零开始的CRM
前面的内容，似乎有“神化”CRM的嫌疑，CRM好像是一剂包治百病的灵丹妙药，又好像是一个无从下嘴的刺猬，而在下面的内容里，我们看看对于绝大多数的中小企业，没有太多的资金、没有完善的IT团队，甚至来不及制定完整的CRM战略，如何能够用很短时间，实现一些CRM的基本应用，从而确保自己不在竞争中落伍，也为今后进一步的发展奠定基础。
国外市场上，从CRM的雏形(SFA)开始，已经有了近十年的发展历史，尽管有些应用受市场环境、管理风格和商业习惯的不同，不能全部照搬，但还是有一些借鉴意义的。在近10年的发展历史中，CRM尽管仍没有最终标准化，但一些功能是必须具备的。这些功能包括如下：
基于工作日历的协同工作管理
其突出的目的是帮助企业不同部门、不同岗位的工作人员共享客户信息，在一个平台上完成客户促销和服务。
销售管理
以销售能力自动化为代表，主要实现销售预测和管道分析(有时也称作销售漏斗分析)。其主旨似乎和客户关系管理没有太大的关系，但确实是促进客户销售实现利润的利器。
客户服务和客户支持
这里指的是标准化的客户服务和客户支持，多数厂商还进一步提供所谓eCRM的应用，即通过在线方式提供客户自助服务和常见知识库等。
市场管理
包括市场活动、竞争对手分析以及一些数据发掘等功能。
客户管理
一项通常被忽视但又确实是十分重要的功能，提供企业管理客户资料并帮助企业在企业内部全面应用客户资源。
尽管上述都是一些基本的企业运作职能，离CRM的目标和成功尚存在一定距离，但却是企业CRM起步的第一课。目前，国内很多厂商可以提供类似或相近的应用作为用户的一种选择，当然，也要注意到，有些厂商的功能还不是很全或者标准化偏低。
尽管上述都是一些基本的企业运作职能，离CRM的目标和成功尚存在一定距离，但却是企业CRM起步的第一课。目前，国内很多厂商可以提供类似或相近的应用作为用户的一种选择，当然，也要注意到，有些厂商的功能还不是很全或者标准化偏低。
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